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今から30年前に誕生

小さい頃に見た洗剤のCMで記憶に残っているのがトップ

赤のパッケージに小学生ながらこいつは凄い洗浄力だと想いました。洗濯はしないくせに。

けど、それから数年後に誕生したのが花王のアタック。小さいパッケージで、家の置き場所に困らない。スープン一杯で驚きの白さというキャッチコピーで、それまでの洗剤のイメージを変えたと言ってもいいくらい。

時代に合わせて細かく改良

ここまで長きにわたって愛された続けた理由は、細かい改良の賜物。

中の人のいわく、ここまで細かく改良を加えているのは、アタック位とのこと。

とは言うものの、一時的にシェアを落とすといった危機的状況を経験したことも確か。

粉末タイプが主流の中で、液体タイプがシェアを伸ばしてきた時のこと。

新興勢力に押され、シェアはジリジリと降下。

そこで花王が打って出た策は、その流れに乗っかるというもの。

粉末タイプでの成功体験をあっさりと捨て、液体タイプの商品に力を注ぐ。

この過去に縛られない潔さ、時代の流れに合わせて商品を開発していく姿勢が、アタックブランドの鮮度維持につながっていると思います。

とにかく凄い先を見る目

アタックの強さは、花王ならではのきめ細かい消費者調査による所が大きい。

調査データで、消費者ニーズとの乖離があれば、すぐさま商品開発にフィードバックしたり、ブランドスイッチが起きていれば、何が理由だったのか

そういったことを早めに察知することで、ブランド力を維持してきました。

表立って、ブランドスイッチを声に出すような消費者はいません。

知らず知らずに消費者の離反が起き、気づいてみたら目も当てられない状況に陥る。

この無言のさよならをきめ細かい調査で拾い上げている。

そのデータを見る目も相当なものだと思います。

コミュニケーションが秀逸

今年30年を迎えるアタック。30歳を迎えた本田選手や渡辺直美が登場し、汚れは頑張った証とそれまでの白さ爆発といった機能訴求から、汚れというものにフォーカスした点が秀逸。

で、どんな汚れも任せろと結ぶわけです。

機能的に汚れを語ると、泥汚れ、食べこぼし、汗などと従来と変わらない見せ方になり、新鮮味がない。

そうゆう意味でも、コミュニケーションにおいても、常に鮮度を保っている感じがします。

長寿ブランドはつらいよ

数ヶ月で消えてしまうブランドが多い中で30年も長きにあたり、その鮮度を維持していること自体奇跡に近い。

それは消費者にただただ愛されているだけかと思いましたが、さらにあらず。

メーカーも必至に愛されようと努力しているんですね。

大変勉強になりました。

26期連続増配

2015年度で26期連続の増配を記録した花王。26年前と言えばまだ昭和。ネットも携帯電話もない時代から、今の今まで増配し続けているのだから、ビックリ仰天。

なくてはならない花王製品

花王と言えば、洗剤、ヘアケア製品など多岐にわたる商品を展開てしていますが、小売業界にとっては品揃えをしていく中で、なくてはならない商品というのだから、そのブランド力の強さといったらうらやましい限りです

ブランドであげれば、洗剤のアタック、洗顔料のビオレ、紙おむつのメリーズと息の長いブランドを数多く持っているのですから、納得がいきます。

連続増配も一時危機的な状況に

連続増配も順風満帆ではなかったようで、カネボウを買収した時には、無借金経営から約4,000億円の有利子負債を抱え、その後にリーマンショックが起き、2005年度から5期連続で減益を経験。

が、こんな厳しい時にも、粛々と増配を進めていたというのだから、凄まじい体力とでも言いましょうか・・・

花王にとっても、株主の期待に応えることは、長期安定株主確保に繋がるようで、お互いにとってメリットがあるようです。

増配の決め手はキャッシュフロー経営

この増配を可能にしているのは、キャッシュフロー経営。そもそも純利益を基にしていたら、減益の時には増配はできませんが、手元に潤沢な資金があれば、配当に回わすこともできます。

EVA経営に舵を切る

1999年にEVA（経済付加価値）経営指標を中核に据えたことが大きいようです。EVAは投下資本に対するリターンを表す株主視点の指標。この経営方針に基づき、花王はキャッシュの優先順位を、成長投資、継続的配当、自社株買いと決め、それが株主に評価される好循環を生んでいるように見えます。

海外にはもっと上が・・・

海外に目を向けると、50期連続で増配している会社もおり、花王も追う立場にいるようで、まだまだ挑戦は終わらないといった感じです

真の現地化進む

今までは日本で開発したものを海外で輸出していたで済んでいましたが、国それぞれには文化、生活習慣、価値観など異なるわけで、日本で通用しても海外では全然駄目ということもある訳です。

技術資産をもう1回見直す

ある商品が世に送り出されるまでに、数えきれないボツになったアイデアがある訳です。それらはあくまでも日本市場をベースに考えている訳ですが、国が変われば、大化けすることもある。それを花王が実践しているっぽい。

中国版アタックに洗える生理用品

中国では下着などは手洗いする人が大半のようで、その生活習慣に着目し、泡切れが早くすすぎの手間を減らしたアタックを販売。インドネシアやマレーシアでは使用後に洗浄できる生理用品を開発。恐らく日本ではボツだったのでしょうけど、アジア市場に照らしてみたら、イケるっとでもなったのでしょう。

七転び八置の発想

ボツになった企画も見方を変えれば、日の目を見る機会がいつか出てくる、そんな勇気をもらえる記事でした。時代性、地域性、その時の上司？次第で、大化けすアイデアをというのは出てくるのかと感じた次第です。