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コピーの力はバカにできない。売れ行き倍増

広告コピーで惹かれることはないけれど

世に飛び交う広告コピー。ちょっと背伸びしているんじゃないというものもあれば、見事に言い当てているものありと様々。

いずれにしても、広告コピーに惹かれて買ってみようという購買意欲は沸かない。

けど、今回の話に触れると、買ってみようかなという気持ちが芽生えてしまう。

そう考えると、広告コピーの力の凄さを感じた次第です。

コピー

二木のあんドーナツのお話

お菓子の専門店として名高い二木。アメ横に古くからあり老舗中の老舗と言ってもいいでしょう。

んで、その二木で、どうやって売ればいいかと頭を悩ませる商品がありました。

それが、あんドーナツ。今のお菓子のトレンドから言うとちょっと外れていて昭和感がプンプン。確かに売るのに苦労するのも確か。

これを広告の力を借りて販売していこうとなったわけです。

ついたキャッチコピーが昔なつかし味、今も変わらぬ贅沢を。このコピー確かに商品自体を言い表してわかりやすいのですが、結果は惨敗。なかなか売れずじまい。

そこであらためて広告コピーを練り直すことにしました。この諦めない姿勢が二木の凄いところ。んで、考え出されたコピーが今となっては素朴でも昔はこれが贅沢だったんだ。このコピーに差し替えた途端。売上はトントン拍子でアップ。高齢者向けの土産用として今なおヒットしているそうです。

個人的にも後者の方が、購買意欲そそそられますね。昔の頃に戻れるというか、当時の人が贅沢と思った味を食べてみたいという気持ちが湧き、より商品が立体的に見えてくる感じがします。

あんドーナツ

iPodの秀逸コピー

続いてはiPodの秀逸コピーのお話。発表当時のコピーがポケットに1000曲をというもの。

まるで詰め放題セールを想起させるこのコピー。小さい器のくせして、とんでもない量のものが収められる贅沢感がぷんぷん漂ってきます。

自ずと、手持ちのCDを全部ぶち込んで見ようかなとイメージを沸かせてくれうます。

このコピーが直接的な要因ではありませんが、爆発的なヒットを記録したiPodですから、少なからずこのコピーで購買した人も少なくないはずでしょう。

一方、ライバルメーカーのコピーと言えば、世界最小大容量と製品スペック寄り。

両者に大きな違いがあることは明らか。所有した時のベネフィットを訴求することが大事なんだなということを学びました。

音楽プレーヤー

まとめ

このように広告コピーには無関心な僕でしたが、事例に触れてみると無意識的に広告コピーの影響を受けていることに気づきました。

言葉の持つ力ってすごい。

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ネガティブ広告もアリの時代

カップヌードルパスタの広告

カップヌードルのパスタ広告を初めて見て、このようなコミュニケーションも許される時代になったんだということ。

イタリア人が認めなかったパスタと言い切る潔さに共感。

カップヌードル パスタ

真実はともかくとして、受け手となる消費者のシャレでしょ、これ?というのを見抜いているというのが凄い。

クルマで言えば欧州で酷評された性能。と言い切るようなもの。

まぁ、日清食品がこれまで積み重ねたブランドイメージの上に成り立っている訳で、これがクソ真面目な企業がやったら、まずソッポを向かれるだろうし、ネット上でフルボッコされると思います。

カップヌードル パスタ

で、この広告、ネット上で話題となり、SNSでかなり拡散したとか。

消費者に、狙いが伝えていることを証明しています。

ダチョウ倶楽部の増毛?のCM

どちら様のCMかは覚えていませんが、ダチョウ倶楽部が熱湯風呂に入るというお決まりのCM。

んで、CMの最後に続きはWEBでというお決まりのパターンなのに、検索ボタンのテロップに対して、お決まりのフレーズ、押すなよ

これは実際にアクセスが来なかったらどうしようと腰が引ける所。なのに、このフレーズを使って、ダメと言われるとしたくなるという深層心理をうまくついている感じがしてなりません。

言葉だけ切り取られると、ものすごく怖い。ダチョウ倶楽部が言うから成立するわけで、無名の芸人がこのセリフを言ったら、アクセスは確実に落ちるでしょう。

ある買い取り専門会社もネガティブ

とにかく他社よりも買い取り額が高い。というのをウリにしているある買い取り会社のラジオCM。CM最後に、既に他の会社で買い取りした人は見ないでください。身体に毒です。といったナレーション。

これも、ダメと言われるとどうしても見たくなるという人間の心理をついたCMといえます。

お風呂

実際にアクセスが伸びているかどうかは定かではありませんが、このような思い切ったCMは好感が持てますね。

コミュニケーションも多少の毒が必要

数年前から言われている通り、今の世の中、情報過多で自分に必要のない情報を無意識にシャットアウトしていると言われています。

SNS

昔、耳にした、あるいは優等生的なコミュケーションだと、消費者に届かないんでしょうね。

SNS、ネットが広まる中で、皆自然と本音と建前を自然と使いこなしている気がします

なので、CMを見ても、これは建前であって、真意はこうでしょうという見抜く力が育っている感じがします。

時代に合わせて変容するコミュニケーションの面白さを知った気がしました。

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ストーリーで売る、情緒的価値とは

ストーリーで売る

機能を高らかに謳っても、なかなか自分ごととして消化するのはなかなか難しい。300馬力やらアルミフレーム採用だとか・・・。

けど、「信号待ちからスタートした時、もたつかず後続車にあおられることなくスムーズに発進できる」とか、「燃費がよくなりまっせ」ともなれば、スッとその良さが自分の中に入っていきます。

で、今回の話は、「自分ごととして捉えさせるにはストーリーが大事だよ」についてまとめました。

商品価値は2つあるよ

商品には製品の使いやすさや利便性を謳う「機能的価値」とその商品を持つことで得られるベネフィットを謳った「情緒的価値」の2つがあります。

後者の「情緒的価値」こそが、冒頭で触れた自分ごとの部分。店頭POPであれば、商品のパッケージであれ、この点に留意することが大事。

店内にいるお客様は立ち止まってくれません。一瞬が勝負ですよね。ウロウロ商品を探しているお客様に目に留めていただくには説得することなく、納得させることが大事とプラグ代表取締役の小川氏は言っています。

このワード、物凄くわかります。頭で一回で咀嚼することなく、間をおかずにズドンと脳に直接に語りかける、そんな感じがします。

脳にリーチしたらイメージを膨らます。

脳に突き刺さったら、そこからはイメージを膨らませる作業。自分ごとしやすいコピーで、その商品を所有した時に、どんな暮らしが待っているのか、今の生活にどんなメリットを与えてくれるのかを感じせることが大事です。

アレモコレモは刺さらない

自分ごと化しやすいコピーもアレモコレモを語るのではなく、できるだけ絞り込むことが大事。伝えたい要素を一つに絞り込むことで相対的に本当に伝えたいことが際立ちます。

アレモコレモと言うと、商品がどんどん丸くなってしまって肝心の伝えたいことがピンボケして、競合他社の製品とどう違うの?という最悪の結果を招く気がします。

ストーリー性の強い広告が多いこと

事例がスッと出ないのであれですが、交通広告でよく見るユーザーボイスをメインにした広告は、まさしく今回取り上げた自分ごと化しやすい広告と言えます。

例えそれが、女性ものであったとしても、それを自身に置き換えることで、自分ごと化がしやすくなる。

情報があふれている今だからこそ、情緒的価値を謳うことがいかに大事かを知ることができました。

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もったいぶり系から煽り系。タイトルバリエのお話

タイトルって大事

キュレーションアプリが台頭する中、おっこれはという記事は決まって、タイトルが秀逸です。中には釣りタイトルや中身を見たらガッカリな記事とういうのもありますけど・・・

で、今回はそんなタイトルづくり、記事づくりについてのお話です。

マネーゴーランド

初めて知りましたが、お金にまつわるネタをまとめたサイト「マネーゴーランド」。概略を説明するとFXや株取引に始まり、身近な電気代の節約まで、幅広くお金にまつまわる情報を紹介しています。

表現の手法もこれまた幅広く、プロのライターによる記事から、マンガ、動画など見ていて飽きない構成。が、これって漫然と表現を変えているのではなく、読み手のことをよーく考えて、このネタならマンガ、このネタならプロのライター記事だろうと使い分けているようです。

ありがちなタイトル系

マネーゴーランドの人いわく、タイトルも一般的には「○○な△△とは?」といったもったいぶり系や「あなただけが知らない○○」といった恐怖訴求系だろうと。が、これに終始するのはあきませんよと。

といのも、このようなタイトルづけにはあまりバリエーションがなく、結果的に似たような内容に陥ってしまいがちになるそうです。

重視するのはリーダビリティ

で、マネーゴーランドで重視するのはリーダビリティ。文章がターゲットに対して、いかに読みやすい構成になっているか。その点を踏まえながらタイトルづけを行っています。

確かに恐ろしく滞在時間が短い記事を見ると、これって読まれていないんだろうな凹むことが多々あります。結局自分の場合は、この読みやすさが欠落しているのだと反省するばかりです。

レベルに応じた記事構成

例えば住宅ローンに関心があれば、このサイトに訪れる前に、色々と調べてきているだろうと。なので、記事の内容として初歩の初歩の話をしてまうと、読み手は、このネタ知ってるしと即離脱してしまう。

上級者に初級者のネタを提供しても、ダメでしょうと。そこで、マネーゴーランドでは、読み手に合ったネタを提供しているようです。

これも、住宅関連の情報を集めて、そこから固有の展開、構成を割り出し、記事を構成しているようで、かなりノウハウがなければ無理とのこと。

マネーゴーランドを見て、自分も勉強したいと思います。

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季節ネタにからめてバズる

キーワード選びは大変だよ

今回はネット広告にまつわるお話。グーグルのリスティング広告って、自動で関連キーワードをどばっと出してくれるので、物凄く手間が省けてラクですよね。

けど、今回のお話は人力で、キーワードを割り出して大成功したというお話を紹介します。

ストレートな表現が刺さるの勘違い

「大特価」、「格安」、「○%OFF」などドストレートな広告コピーはよく見かけます。クリックされる可能性は非常に高いでしょう。

ある宅配ピザのネット広告も、そのドストレートコピーで行こうという話が出ましたが、いや待てよと。ちょいと変化球を投げてみて、反応の見てやろうと企てました。

こちら、前回もお話したビジネス・アーキテクツの服部さんの手がけられたお仕事なのですが、この広告、まだまだネット黎明期で、グーグルアドワーズもない時代。SEOも一般化されていない、それはそれはかなり不自由な時代でした。

当時、使った広告はヤフーの検索窓下にある28文字のテキスト広告。そこに出稿時期に検索数が増えそうなトピックスを想定してコピーを作ったそうです。

バグじゃねぇ?

で、数百に及ぶコピーどれもが大ヒット。特に「ノースリーブ」、「大型テレビ」、「花火大会」は半端ないバズっぷりだったようで、ヤフー担当者が、「バグじゃねぇ」と驚いたほどだったようです。

購入モチベーションはわからんもの

単語だけ拾うと、「ピザ」と「ノースリーブ」って何の関連性もないように見えます。そこはコピーの力で、関連づけてまとめあげたと思います。

自分が興味を惹いたのは、購入モチベーションって人それぞれ。全く脈略のないワードに、ピザ食べたいと思わせる何かが潜んでいるのでしょう。これは確かにグーグル先生に頼っていては出てきません。

と、考えると人力ってやっぱりすごい改めて関心した次第です。

現在にも十分応用可能

今回、取り上げた事例ですが、今の時代にも十分通用します。季節ごとにイベントに恵まれている日本ですから、当然その時期になれば、そのイベントの関連ワードは検索されがち

そこを付いて、売りたい商品と季節商品を掛け合わせた広告コピーであれば、いける気がしました。

ネット広告のコピーを考えるに、新たな視点を学ぶことができました。

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目的別ブログタイトルのつけ方

漫然とタイトル付けを反省

もうかれこれブログを書き続けて2年が経とうとしています。セッション数は相変わらずの低空飛行ですが、書く気が失せることもなく淡々と続けられています。

で、今回の話はブログのタイトルにまつわる話。ニュース記事サイトしらべぇのタカハシマコトさんの記事を見て大変勉強になったのでまとめました。

ゴールを明確に

ネットニュースって、人が気を惹くタイトルをやみくもに付けているかと思いきや、結構考えられて作られています。最終ゴールを決めて、大きく分けるとPV獲得、最後まで読まれるを狙う、シェア獲得の3つ。

その視点を忘れずにタイトルをつけましょうというのが今回の話です。

PV獲得なら・・・

PV数狙いなら、タイトルで全てを言い切ってしまう。自分のブログを見ると多くの記事がこれに該当します。

最後まで読まれるを狙うなら・・・

この場合は、結論となる情報に人を惹きつけられるかどうか。であれば、最後まで読まれる確率も高まるとのこと。この書き方って、相当ライティングの経験を踏んでいないとできなそう。

自分の場合は、最初に結論を言いがち。で、文字量を増やすために惰性で最後まで文章を書くってことが多い。結果、読み返すと恐ろしくつまらない。ってことがよくあります。

シェア獲得なら・・・

役立つ情報や感動系はシェアされやすい。ライフハック的な記事や動物の癒し動画なぞ見ると、確かについついシェアしがち。逆に政治ネタや時事ネタなど賛否両論ネタはシェアされにくいとのこと。

たまに自分のSNSのフィードにも、そのような際どい投稿を見ますが、いつもの「いいね」の勢いはなく、みんなどこか回りの目を気にしている感じがします。かくゆう自分も、そのような記事はスルーしています。

また拡散にはツィッターよりもフェイスブックが有効とのこと。シェアされるたびにニュースフィードに表示される。これがツイッターとの大きな違い。なので、一度シェアしても、誰かがシェアすればまたフィード上に登場。ある意味、リマインダー的に機能しします。

これからはタイトルづけも慎重に

結構、勢いでタイトルをつけてから、本文作成をしていましたが、先に本文を作成して、ここが一番言いたい事を抽出して、そrをタイトルにした方がよさそう。

しらべぇのタカハシマコトさんも、そのようなことのたまっているので実践したいと思います。

タイトル一つ取っても、かなり奥深いということを知りました。

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笑いはファン化の第一歩。はなまるうどん

狙いはファン化

はなまるうどんのキャンペーンネーミングが、なかなかの攻めっぷりなので、記事にまとめてみました。そのネーミングとは、見た人がクスリと笑ってしまうようなもの。

本格さぬきうどんと謳っても、消費者には響きません。はなまるうどんのファンになってもらいたい、そのために笑いの要素をふんだんに盛り込んでいます。

企画自体が秀逸

キャペーンネーミングを考えるにも、その企画自体が他にはない、鮮度高めではないとネーミングも活きません。

最初に取り組んだのは、健康保険証を提示すると、サラダうどんが割引になるというもの

健康保険証であれば誰しも持っているのでキャペーンの対象となりますし、健康にいいサラダうどんというのも想起しやすくなります。

とにかく何処もやっていない所を見つけ出したのが凄い。ポスターも、ユーモラス性を重視して、写真ではなくイラストを使用。それに見た人に許容させちゃう工夫が盛り込まれています。

マジに、こんな企画を考えているのかと受け取る輩も必ずいるはず。そこをユーモラス性を持たして、笑って許してねというおちゃめ感が出しているのでは成立しているんだと思います。

続いて子供連れで割引

モノはいいようと関心したのが、このキャンペーンネーミング。お子様連れだと割引される企画なのですが、そのネーミングが「生こどもクーポン」。こどもクーポンだと、よく耳にするキャンペーン企画ですが、生という所が肝。響き、見た目も全然違ったものに見えるから不思議です。

これも、差別だ、お子様が欲しいのにできない夫婦に失礼だとか、色々と後ろ向きな意見が多かったはず。そこを突き通して、企画成立させたはなまるうどんの覚悟というか、潔さは素晴らしい。

一歩間違えば、ネット上で炎上してまうリスクもあるのに・・・。そこも笑いに変えているからこそ成立しているのでしょうけど・・・

平たく言えばどれも割引

これらの企画、ひらたく言えば割引なのですが、その対象、あの手この手と変えて、かつユーモア性をプラスして提示しているところに、学ぶべき所があります。

発想の切り口としてものすごくヒントになる。例えば、徹夜続きお仕事頑張っている人には、大盛り割引。徹夜か否かは目の下のクマで判断するとか・・・

人はくすっと笑う、感動するなど感情を動かされた時に記憶に残りやすくなると言われています。

面白動画、2チャンネルで見かける感動秘話も、思い返せば今も記憶にしっかり残っています。

キャンペーン企画、キャンペーンネーミング、その全てにユーモア性が非常に大事なんだと学びました。

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ターゲットの接触メディアを考察する

ターゲットは誰よ

モノ売りをしていると、必ずと言っていいほど出てくる、「ターゲットは?」のワード。大概、F1層ですなんてざっくりな回答しかしてこなかったけど、価値観が細分化されたことで、そんなざっくりとしたくくりは通用しない。

で、今回のネタは、ターゲット考察について物凄く勉強になったビジネスアーキテクツの服部さんの記事をまとめました。

薬事法のからみ

海外製の化粧品を販売するにあたって、どんなキャッチコピーが響くかを検討していた時の話。海外のコピーだと薬事法に抵触するため、使えない。さぁどうしようとなりました。

そこで、まずこの化粧品に興味を示す層、つまりターゲットを導き出すことから考えました。

相当なマニア

化粧品と言っても、かなりの高額商品だったようで、ターゲットも限られてくるだろうと。

そこで、関心を示すのは化粧品に関しての造詣の深い方々が反応を示すに違いない。であれば、どのようなメディアに接触しているかを考察。美容雑誌、美容ジャーナリストのブログ、海外の情報などなどが上げられるかなと。

このように、その道に長けた方だからと思いますが、ホイホイと接触メディアが出てくるなと関心しました。

恐らく、それらの接触メディアを全てチェックして、ターゲットに響くコピーを検討していったのだと思います。薬事法には触れない範囲で。

導き出されたコピー

で、導き出されたコピーが「一滴」、「若々しさ」。若々しさは当時の薬事法ではギリOKだったようですが、これを雑誌広告に展開し、抜き刷りを店頭に置くなどして大ヒットしたそうです。

後日談

この化粧品、今でも「NO.1美容液」と入力すれば、トップに表示されるのではと服部さんはおしゃっていましたので、早速調べたところ、一番は@cosmeでしたが、それらしき商品は見つけることができました。

恐らくランコムと思うのですが・・・。だって「一滴」ってワードがありますし、とにかく導入からかなりの年月が経っているのは確か

なのに、未だに1ページ目に表示されるのは、すごいですね。

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機能訴求は普段使いのワードで。

MDネーミングとは

MDネーミングなる言葉を初めて知りました。意味は商品の機能ポイントを商品名にくっつけたネーミングのこと。

軽い掃除機、焦げないフライパン、パンクしない自転車などなど。この機能性を謳うことで、店頭の売れ行きも左右するそうです。

ファッションブランド「ロペピクニック」の事例

ファッションブランドの「ロペピクニック」は、店頭POPにこのMDネーミングをつけた好例とも言えます。店頭にはPOPばかり。加えて派手なPOPを設置したところで、洗練されたブランドイメージを台無しにすることも。手書きPOPなんぞはご法度でしょう。

そこで考えたのがプライスカードを店頭POPに活用。これがよくできていて、MDネーミングとちょっとした商品説明コピーと価格の超シンプルなPOP。プライスカードですから、場所も取りません。

加えて、よく考えられたMDネーミング。このコピーなら心を動かされること間違いなしです。

ワードは普段使いのもので

例えば静電気が置きにくく保温性に優れたニットを、パチパチしないぽかぽかニットと命名。肝は「静電気が置きにくいを「パチパチしない」、保温性に優れたを「ぽかぽか」と普段使いの言葉に置き換えている点。

この普段使いの方が、見た人の心に残りやすいし、感情を動かす力があります。

コピーづくりは異業種を参考に

コピーづくりは煮詰まることは常。その場合、他業種に目を向けるのも切り口の参考になります。アパレルではあれば、ドラッグストアやら、雑貨屋などの店頭を回ってみて、あまり目にしないコピーを見ることで、新たな切り口が生まれるとのこと。

確かに、通販サイトなど全く違うジャンルのものを見ると、このコピー秀逸というのに出会うことがあります。

この「ロペピクニック」の取り組み、ドデカイPOPを置かなくても、ちゃんとお客様のハートを射止める、そんな好事例だと思います。

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自然と口から出る感想コピーが刺さる

奥深いコピーライティングの世界

意識して見たことのない店頭POP。そこにはコピーライターの緻密に計算されたプロの技が凝縮しており、今回はそんな記事を見て、ハッとしたのでまとめてみました。

主戦場はドラッグストア

今回紹介する商品は新発売の化粧品のお話。で、売り場がドラッグストアというシチュエーション。コンビニとは違いところ狭しのPOPが置かれている印象がします。その中で、いかに客の注意をひき購買に結び付けるか、店頭POPもおもーい責任を背負わされているのです。

絞り込んでこそ何ぼ

新商品ともなれば、あれもこれもうたいというのが心情。でも待てよと。そんな言いたいことをたくさん書いてお客様に刺さるのかと。

で、考えたのが、訴求ポイントは2点まで。潔く他を切り捨て、かつ人の頭に入りやすい言葉という所で勝負。スペックをダラダラ書いても、頭に入ってこないですし、この決断は成功とも言えます。

言葉選びも大事

とかくコピーは背伸びしがち。商品がそのコピーに追いついていないなんて、揶揄されることもしばしば。んで、この商品はそんな見栄を捨て、普段づかいに注力。

普段の話し言葉で使っている言葉の方が、情報のあふれた空間でもスッと入ると考えたとのこと。

競合とかぶらないことも大事

コピーを作るにあたり、競合とかぶらないことも大事。流行の言葉にのかって、パロってコピーを作っても、他製品と一緒じゃんと思われたら、おしまい。

競合とかぶらず、新しい切り口でコピーを構築する。非常に大変な作業だと思いました。

POPも色も大事だよ

コピーが決まればあとはデザイン。白基調で、それ単体では美しく見えますが、店頭に置くと埋没してしまうのが常。実際に店頭に置いてみてどう見えるかまで検証して、色を決めていったそうです。

またコピーも自然と口から出た言葉を表現すべく、パソコンの打ち文字ではなく手書きに。より普段使いの言葉という印象を植えつけるのに成功していると思います。

売り場徘徊が楽しみ

ドラッグストアは見ているだけでも気持ちがウキウキするもの。漫然とグルグル店内を徘徊するのではなく、POPチェックをしながら、その制作の裏側を想像してみるのも楽しみ方のひとつだと思います。