一般的には年齢層と性別だけど
商品宣伝をする時に、必ずと言っていいほど「ターゲットは誰だ」と聞いてくる鬼上司。
年齢層は30代、性別は女性。加えてライフステージは未婚。といった具合に年齢と性別を決めておけば、大概OKはもらえます。
けど、実際に広告を回していみると、予想に反して年齢層がグンと若かったり。となると、思ったほど反応が鈍かったりすると、「じゃ、既婚者も加えよう」とか、「性別も男性も加えてみたり」とか、なし崩し的に当初のプランがグダグダに。
「場所」という切り口はこう使え
そんなグダグダなターゲット設定を少しはまともにしてくれそうなのが「場所」という切り口。
ネット広告などでは、配信エリアを絞り込むことができますが、主に除外、つまりこのエリアは配信しないという使い方をしていました。
これを、店の周辺のみに絞り込んで集中的に広告を投下していくという使い方。
数は稼げないものの、ゴールに結びつきやすい潜在顧客をゲットできるという利点があります。
これで成功したのがスーパー大手のライフと味の素の共同広告。
味の素の香味ペーストの販促では、ライフのPBベーコーンを味の素の香味ペーストで調理した動画広告を、店舗の近隣に絞り込んで展開。
結果、年間で香味ペーストの売上は6倍、ベーコンの売上は2割増しになったとのこと。
しかもこの「地域」に加え、時間という要素も加え、奥様が献立を考える夕方に配信。これも成功の要因と言えるでしょう。
「時間帯」という切り口は自分ごと化しやすい
時間とい切り口で、巧みに潜在顧客のハートをわしづかみにしたのがキリンビールの氷結。
帰宅途中のタイミングに合わせてYouTube動画広告を配信。
その広告には「帰り道のあなたへ」というドキッとするようなコピー。
あたかも自分の行動が陰で見られれるような錯覚を起こしますが、そこで流れる氷結ストロングの映像に、「駅についたら氷結買って帰るか」という気持ちを起こしてくれます。
情報が氾濫している今だからこそ
味の素、キリンビール共に、ターゲットはごくごくわずか。設定に時間、場所という要素を加えているのだから無理はありませんが、マスを追いかけるマーケティングやめようよと言った潔さが感じられ好感が持てます。
情報が氾濫している今でこそ、大量に広告を投下してもスルーされっぱなしの現状を考えると、数は少ないながらも確実にリーチする方を選ぶのはごく自然。
他の企業も、この流れにのかっていくことでしょう。
