3番手の生きる道、デサント

大手ひしめくスポーツブランド

世界的有名なスポーツブランドと言えば、ナイキ、アディダス、プーマなどなど。

日本勢と言えばアシックス、ミズノが有名な所。

そんな競合ひしめく中で、小規模ながら存在感を増しているのがデサント。国内3位ながら、業績は右肩上がりだとか。

その好調っぷりを今回記事にしました。

一般的にブランド名と会社名は一緒なもの。ナイキしかりアディダスしかりですが、デサントの場合はちょいと異なり、自社ブランドのデサントの他に、ルコック、アンブロ、アリーナといったブランドも保有。多ブランド展開が特長のひとつと言えます。

デサントの歴史を辿れば、その昔から多ブランド展開をしていたわけではありません。その昔はアディダスも取り扱い、売上の4割を占めていました。

が、1999年にライセンス契約が終了。翌年はリストラを行うなど危機的状況に陥ってしまったのです。

この教訓を糧に、多ブランド展開そして海外展開に舵を切ることとなりました。

韓国に進出したのが2000年。ちょうどアディタスの契約終了後、すぐ。とにかく行動に移るのが早い。

そもそも韓国に進出したのも、他のスポーツブランドが手つかずだった。ならば先行者利益の獲得ばかりに韓国に進出しました。

そのブランド戦略も秀逸。ちょい高めのスポーツブランドという位置づけで、市場を攻略。この戦略が見事にはまり、今では営業利益の7-8割を稼ぐに成長。アディダス契約前に並ぶ業績を上げるまでにいたったのです。

大手どころは、マーケットとして収益が見込めるまで中々動かない。

アディダスがデサントとのライセンス契約を終了させたのも、自社で販売を取り仕切るため。

本格的に市場参入は、失敗した時はダメージは大きい。ので、現地企業とライセンス契約を結び、彼らをして市場攻略を臨ませる。事がうまく運べばさようなら。後は私達に任せなさい

そんなご都合主義的な感じがします。

某アパレルメーカーも、まさにこんな感じだったわけでしょう。

そう考えると、今のデサントの戦略も、将来的には第二のアディダスを生む可能性も。

ブランドの認知・販売が増えれば本国が乗り込んでくるという可能性も否定できない訳で、それを承知で多ブランド戦略に舵を切るデサントの潔さはあっぱれとしたいいようがありません。

規模で劣る大手と同じ戦略を行っても、生き残れない。置かれたポジションならではの戦略があるでしょうと。それを学んだ事例とも言えます。