時計にはまったわかりし頃
携帯電話の普及で最近ではすっかり出番のない腕時計。学生時代にはスウォッチが爆発的に売れ、ブームにのかって2－3本は所有していました。
当時からG-SHOCKも人気で、ポストGショックなんて持てはやされたブランド時計も買うほど、一時はどっぷりはまっていた腕時計。
で、今回のお題は腕時計のSEIKOのお話。僕の中ではシチズンと並んでおじさまのメイドインジャパンの時計という認識位。
それが、今ではロレックス、オメガ、タグ・ホイヤーなどのスイス製がひしめく高級腕時計市場で成功をおさめているといういのでまとめてみました。
売れ行きはイマイチだったその昔
SEIKOの高級腕時計ブランド、グランドSEIKO。2010年頃までは売上はほぼ横ばい状態でしたが、2011年以降に店舗、マーケティング、生産の分野で攻めの施策を展開。
5年後にはなんと3倍以上の売上と大躍進を遂げました。
マーケティング改革
それまでのターゲット層は富裕層の40～50代。が、スイス製が圧倒的に多いレッドオーシャン。
ので、ターゲットを若者に切り替え、かつ販売シーンを結納返しの「ライフイベント層」に切り替えました。
ある意味、贈答品需要とでもいいましょうか。それなりの結納金に見合う品として、時計が選ばれている。
かなりニッチな感じで数も限られているのでは？と思いますが、成功を収めているとういことは、それなりの需要のある市場なんでしょう。
広告塔にダルビッシュ
ターゲットを若者にシフトしたことで広告にダルビッシュを起用。それまで長年、有名人を起用していなかっただけに社内では反対の声が大きかったようですが、その反対の声を押し切って何とか取締役会で承認を得たそうです。
で結果はと言えば、新聞を持って店舗に訪れる客が目立つようになり、20－30代のお客様が約2倍に増えました。
高級腕時計には売り場演出も大事
せっかくの高級腕時計なのに、売り場が商品に見合っていないと商品の魅力もはんげんしてまうもの。
それまではSEIKOの売り場と言えば、独立した売り場ではなく商品がバラバラに展示されブランド訴求が難しかった。
そこで試験的に高島屋横浜支店にサロンを開設。売上が大きく伸び、その実績を基に他の百貨店などにもサロン開設を粘り強く打診。結果、2008年に1店舗だったサロンは、今では30店舗に増えました。
やっぱり実績を見せられると百貨店側も納得がいくんでしょ。
最後に生産
マーケティング、売り場改革と来て、最後は生産改革。ダルビッシュ広告を打つ前に比べ、生産量を2倍に。これも思い切った攻めの改革と言えます。
在庫リスクを抱えることもあり生産現場は後ろ向きだったようですが、これも何とか説得して実施にこぎつけたとか。
まとめ
こうして、マーケティング、売り場、生産で攻めの改革を行ったことでグランドセイコーの売上は急増。2016年には商品バリエーションを増やし、100万円以上の超グランドSEIKOモデルや女性向けモデルの新商品を次々に投入予定だとか。
改革を始めた2010年から遡ること5年超の歳月を経て、第二ステージの扉を開いた感じがします。
この記事をまとめながら、ふと感じたのは、もう、おじさん時計じゃないな、これはとSEIKOの見方が変わりました。
攻めている姿勢ってブランドのイメージにも影響しているんだなとつくづく感じた次第です。
